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避免曇花一現“網紅”景區需做好長遠規劃

避免曇花一現“網紅”景區需做好長遠規劃

    “網紅”景區要依照“網紅”經濟的發展規律進行長遠規劃。否則一旦失去游客信任,就會變成明日黃花。如何把粉絲群體轉化為現實游客,對于“網紅”景區來說,還有很長的路要走

  春節期間,馬蜂窩平臺上有游客留言:“去過那么多所謂的‘網紅’景點,多數還是失望的”。搜狐一作者也發文說,青海某“網紅”景區“網絡上的照片確實是美輪美奐,猶如仙境一般。實際上,并沒有照片中拍攝得那么好。”

  “網紅”景區走紅自然不能靠美圖與炒作,但要真做到名實相符也沒有那么簡單,盡管信息技術改變了時代,成名變得比較容易。美國藝術家安迪·沃霍爾曾經預言:未來,每個人都有可能成名。這句話套在旅游景區身上就是:未來,每個景區都有可能成名。當然,前提是景區本身必須具備知名度與美譽度相應的條件,并善用傳播。以體驗高度、速度與激情為特點的重慶奧陶紀景區,隨著電影《流浪地球》火爆上映,成為春節全國最熱的親子游旅游目的地之一。該景區在春節走俏,還歸功于抖音“網紅”——在蹭熱點的同時,也炒熱了景區。其自身策劃也很重要,如年前推出了懸崖秋千“后悔藥”,從而登上百度熱搜榜第一名。

  “網紅”景區與“網紅”現象類似,其個性化、娛樂化標簽迎合了網民特別是年輕一代網民的興趣。互聯網與移動互聯網的發展,推動了人們價值觀念、審美觀念的變化,旅游消費體驗隨之轉變。如今年春節大熱的景區,有些地處偏僻,像“天空之境”“粉紅湖”等走紅,社交媒體作用不可忽視。實際上,現在人們不再跟隨觀光時代的慣常思路,在新型傳播方式下,更傾向于社交圈子的信息來源。非商業性的個人信息來源成為主流,網絡間的消費交流在更大程度上影響著人們的消費決策。

  盡管如此,“網紅”景區仍要依照“網紅”經濟的發展規律進行長遠規劃。否則一旦失去游客信任,就會變成明日黃花,所謂的“網紅”僅僅是曇花一現罷了。

  第一,建立新的商業模式與發展機制。網友的偶然發現與不自覺的傳播,對于景區成名自然是良好契機,但景區成名不能光靠運氣。地方政府的行政手段以及民間資本力量如何巧妙介入,就是一種旅游策劃技術了。“聯合傳播+專業策劃+吸粉”是可借鑒的模式。西安在春節前策劃發起了大規模的活動。“西安年·最中國”借力新媒體傳播,引發游客興奮點。永興坊摔碗酒、古城墻燈展、曲江大唐不夜城等,就是整合產品體系與傳播體系,通過微博、微信和抖音直播,獲得媒體巨大曝光量。筆者從百度指數查到,截至2月17日,近30天以西安或西安市為關鍵詞的百度搜索指數,同比環比都有大幅增長,且以移動搜索為主,同比增長5%,環比增長42%。其影響力自不待言。

  第二,善用二步式傳播。“網紅”景區的形成與巧妙使用二步式傳播有關。與大眾傳播不同,自媒體是一種人際傳播與社群傳播,它通常在某個圈子內流行,借助于綜合型社交平臺、圖文社交平臺、音頻社交平臺、視頻錄播平臺以及直播平臺等。“網紅”景區需要運用“網紅”、名人的傳播,通過這些意見領袖引發二次傳播。有“中國最美的旅游洞穴”之一稱號的貴州織金洞,今年春節假期游客同比大幅增長,就是善于運用意見領袖進行二步式傳播的范例。早在去年年初,相關部門就策劃了“畢節花海網紅節”,吸引了大量“網紅”,在社交媒體上不斷被刷成熱門話題。

  第三,推動“網紅”景區IP化。傳統的IP是“知識產權”,在旅游景區中可以是獨特的品牌形象與個性特征。推動“網紅”景區IP化可以實施以下策略:首先,應保持“網紅”景區形象與產品體驗一致。有研究表明,“網紅”景區形象與產品體驗一致性,作用于消費者認同感,會正向影響購買意愿。其次,要加強“網紅”景區文化附加值。“網紅”景區如何由外在顏值向內在文化層面過渡,是一個較難克服的問題。故宮就是將“網紅”景區的個性、品質發揮到相當水平,既加強文創附加值,又注重營銷方式。其中,差異化定位是關鍵,個性文化構成獨特競爭力。再次,有賴于完善產品體系與整合營銷傳播。一旦成為“網紅”景區,景區的旅游設施、后續服務和管理都得跟上。去年春節,紹興諸暨就有一“網紅”景區因為設施不足等問題而主動閉門謝客。今年沒有類似的新聞,是否說明“網紅”景區這些問題都得到解決了呢?另外,整合傳播的宗旨是,要四面出擊也要五指合攏,運用合力打造鮮明個性。

  第四,加強對社群傳播與營銷的研究。“網紅”景區要有一套影響粉絲群形成與互動的方法,這緣于在“網紅”景區傳播效應中受眾的分享是關鍵環節。在分享過程中,不易控制其傳播效應。受眾在分享時可以加上個人見解與評論,信息傳播可能受到噪音干擾。克服這些干擾,除了要運用“網紅”去影響圈子里的粉絲,還要善于制造話題,引發粉絲持續關注和正向互動,使其成為品牌傳播的節點。此外,傳播要有目標性,要重視運用大數據進行粉絲畫像與游客畫像。如重慶一些“網紅”景區與“重慶旅游云”攜手,依托大數據、人工智能、云計算、物聯網等智能化技術進行游客畫像。早在去年5月,“重慶旅游云”就開始為洪崖洞景區定制智能化運營系統。大數據分析的介入,有助于確定目標粉絲與目標游客,實施“網紅”景區的精準營銷。目前不少景區的智慧化系統與傳播渠道還是“兩張皮”。如何把粉絲群體轉化為現實游客,對于“網紅”景區來說,還有很長的路要走。

 

時間:2019-02-22 來源:中國旅游報 作者:張苗熒


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