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戴斌 | 景區是生活的溫暖,更是向上的力量

3月6日下午,由中國旅游景區協會、中國游藝機游樂園協會、中國旅游研究院聯合主辦的旅游景區振興合作機制第一次線上研討會在線舉行。

中國旅游景區協會會長、中國游藝機游樂園協會會長、華僑城集團總經理姚軍,中國旅游研究院院長戴斌率主辦方團隊,以及來自中國旅游集團、中國電信、中國聯通、中國動漫集團、華僑城集團、財政部財政科學研究院、中國國際旅行衛生保健協會、中國文化旅游攝影協會、北京市延慶區八達嶺特區、北京市頤和園管理處、美團點評集團、萬達文旅集團、傳奇文化發展集團、中景信旅投、田園東方投資集團、銀基國際旅游度假區、大業傳媒集團、蝸牛景區管理集團、北京巔峰智業、盛威時代科技集團、盤山風景名勝區管理局、山西皇城相府文化旅游有限公司、內蒙古成吉思汗投資集團、哈爾濱文化公園、哈爾濱冰雪大世界、長春廟香山度假區、長白山保護開發區管委會、建榮皇家海洋樂園、大連市老虎灘海洋公園、海昌海洋公園、上海野生動物園、上海迪士尼度假區、上海錦江樂園、復星旅文集團、驢媽媽景域集團、光大資本等機構的代表和媒體記者共計500余人參加了會議。


戴斌院長為大會做了總結發言,全文如下:

尊敬的姚軍會長,

各位旅游景區、主題公園、游樂園業界同仁,

各位媒體朋友,下午好!

今天,我們聊聊生活。

上個周末,忙中偷閑看了看青少年的網絡世界,哎喲不得了!因為某流量明星的飯圈對一篇《下墜》同人文字的抵制,因為遠在天邊的AO3的網站被了,說相聲的、盜墓的、打游戲的、搞CP的、宅在家里腐的,等等,平時圏地自萌,與主流文化老死不相往來的這圈那圈,居然駕著老福特,舞著3”來了個“227大團結。一邊刷著網絡資料,一邊請教咱娃,頓生李云龍亮劍縣城,調動敵友我各方力量把晉中攪成一鍋粥的畫面感。看得我酣暢淋漓,并無比懷念那些年輕人工作之余在網上碎碎念念的八卦時光,因為這就是生活啊!對于絕大多數人來說,可不就是柴米油鹽、結婚生子、明星八卦什么的,哪能時時刻刻都討論國際政治和宇宙起源,逮誰就和誰杠港澳臺游客算不算入境人次呢?姚會長這么大的企業家,我倆在羅馬起飛的航班上,一路紅酒喝到北京,聊的還不是兄弟情和江湖事嘛。所以“227大團結這件事,在旅游抗疫進入防控型復工的新階段,我看是有象征意義的:國民大眾已經走出了壓倒性的悲傷和蔓延式的恐慌,開始更加嚴格防控疫情的同時,也有序參與復工復業并樂觀如昨地面對生活。

今天的局面來之不易。今年春節以來,中央先后六次召開政治局常委會議專題研究和部署疫情防控工作,最高領導人做出一系列指示批示、多次考察視察和發表重要講話。34日,中央做出了對最新形勢的研判,已初步呈現疫情防控形勢持續向好、生產生活秩序加快恢復的態勢,對復工復產做出了系統部署:員工盡快返崗復工、發揮企業家作用、統一市場整體配套、培育壯大新型消費和升級消費、回補實物消費和服務消費、加快推進重大工程和基礎建設、加大公共衛生和應急物資保障領域投入、加快5G網絡和數據中心等新型基礎設施建設進度、調動民間投資積極性、做好龍頭企業復工復產保障工作、維護全球供應鏈穩定、擴大開放和穩就業。中央的戰略部署為旅游戰線轉入防控型復工新階段,推動旅游業高質量發展,完成全年文化和旅游系統工作目標堅定了信心,明確了任務。

今天的局面來之不易。春節以來,文化和旅游部堅決貫徹把人民的生命安全和身體健康放在第一位的指示精神,勇于擔當,敢于作為,及時將工作重心調整為停組團、關景區、嚴防疫情經由旅游活動傳播擴散。隨著疫情的發展,密切關注旅行社、旅游景區、酒店、民宿等旅游企業和導游等一線員工的困難,多次開會研究、部署和協調旅游企業幫扶政策,指導企業科學有序地復工復產,要求各級文化和旅游部門、各類旅游行業協會積極行動起來,承擔共同而有區別的責任,并積極謀劃疫后市場重啟和產業振興工作。上海啟動了以信心、安心、稱心、暖心、歡心為主題的市場振興計劃,陜西印發了先室外、后室內,先自然山水、后歷史人文,先近程周邊、后遠程出境,先小眾精品、后大眾產業的《旅游業恢復發展預案》,哈爾濱市先期啟動了市場調研和企業對接工作。由于文化和旅游系統的努力,贏得了游客認可,托住了行業底線。

今天的局面來之不易。中國旅游景區協會和中國游藝機游樂園協會等行業組織,團結和帶領全行業貫徹中央戰略部署,落實文化和旅游部門工作要求,付出很多,貢獻很大。從春節到現在,協會收集了大量的一線數據,撰寫了若干調研報告,加強了與政府的政策溝通和行業的技術指導等,為穩定行業信心,推進有序復工,推動旅游景區高質量發展方面做了大量卓有成效的工作。今天召開的旅游振興合作機制首次線上會議,更是體現了新時代行業組織的專業、高效和行業影響力。

魯迅先生說過,我們自古以來就有埋頭苦干的人,有拼命硬干的人,有為民請命的人,有舍身求法的人。這就是中國的脊梁。中國人總是被這些稱作脊梁的勇敢者保護得最好。過去經歷的和將要實現的事情都會證實,每一個人的付出和努力都有回報。時代在見證,歷史會記錄:父老兄弟在如此重大的疫情面前還可以聊生活,等疫情過后還要盡享美麗中國旅游夢,還要在這顆藍色的星球上自由而有尊嚴地行走。

同志們,朋友們

未來的景區還應當是安全的、健康的和生態的。旅游抗疫轉向防控型復工新階段以來,蔓延性恐慌已經散去,產業基本面得到了穩固,旅游景區正在以嶄新的姿態重新回到國民大眾的日常生活空間。總體而言,與輕資產、低負債的旅行社,重資產、高負債的酒店和民宿相比,重資產、輕負債的景區、主題公園和游樂園雖然也受疫情影響較重,協會的報告預計有數千億的損失,但是絕大多數旅游景區不至于破產倒閉。這是因為自然和人文類景區、大型主題公園主要利用國有資源和自有資本開展經營,商業模式相對簡單。總體來看,土地還在,人還在,只是少收了一季糧食和蔬菜,沒什么大不了!二戰期間,空襲之后的倫敦,有市民在圖書館的廢墟上安靜地閱讀,有歌手在防空洞里唱歌。現在我們需要這樣的空間、畫面和聲音,重歸百姓生活的日常。淡定從容,是日常的溫暖,也是向上的力量。人民對美好生活的向往,過去是、現在是,將來永遠都是旅游景區存在的基礎和奮斗的目標。需要指出的是,全國范圍內的疫情還沒有結束,輸入性風險還在加劇,景區剛剛轉入防控型復工的新階段,安全和健康還是第一位的。剛才中國旅游景區協會發布了《旅游景區復工指引》,很及時,也很有針對性和可操作性,對旅游景區、主題公園、游樂場,以及其它文博機構和室內休閑空間都有指導作用。希望有關企事業單位的領導者和全體員工切實重視起來,用好這些技術標準和操作流程,保障游客的身心健康。

未來的景區應當,也必須讓游客感到生活的溫暖和服務的品質。隨著旅游市場的下沉和旅游消費的升級,游客對景區的訴求不再僅僅是美麗的風景,還有景觀之上的美好生活,以及生活之中溫暖的記憶和美好的感受。大眾旅游發展的初級階段,景區重點滿足了國民旅游消費有沒有的需求,才有人山人海吃紅利,圈山圈水收門票這一特定歷史階段的發展模式。隨著城鎮化的快速擴張和高速交通網絡的發展,過去感覺距離遙遠的景區已經成了城鄉居民的日常休閑場所,面向本地居民的主題公園、游樂場、歷史文化街區和文博單位,也成了吸引遠方游客到訪的非典型景區。是啊,遠方的風景成了此在的日常生活,城鄉居民的日常生活成了他者眼中的風景。就如卞之琳先生的《斷章》,你站在橋上看風景/看風景的人在樓上看你/明月裝飾了你的窗子/你裝飾了別人的夢。如是推演,傳統景區的定義、內涵和外延都將迎來革命性的變化。我們既要滿足國民大眾看美麗風景、聽歷史故事的需要,更要滿足游客分享品質生活的需要;既要滿足游客白天的需要視角需要,也要關注游客夜間娛樂、餐飲、住宿等綜合感受。面對這些新需求,只靠著一本著眼于傳統的市場和只分級不分類的國家推薦標準,還能不能管好景區?我看是不夠的,必須把景區作為滿足人民小康社會旅游夢的企業來辦,下力氣培訓一批旅游企業家、景區經理人和美好生活策劃師。沒有市場經濟和科技文創的賦能,傳統旅游景區是不可能有未來的。

未來的景區應當,也必須把文化的力量導入規劃運營的全過程。傳統的景區是滿足人的既有需求,而當代景區則必須面向潛在的消費需求和未來的市場趨勢,創造全新的生活場景和品質體驗。當代景區領導人和管理者需要保持對文化發自內心的敬意,對這塊土地和人民有著深深的愛戀。最近正在思考一個課題,如何從公共文化和文化產業切入,從供給側的角度率先啟動疫后旅游市場的振興。不是只有寫字、畫畫、唱歌、跳舞才叫文化,老百姓喜聞樂見的網紅、觸手可及的社區圖書館、大爺大媽的廣場舞、青少年在網上的各種圈子,為國為民,都是文化啊。過去我們把文化局限在公共文化領域和舞臺藝術范圍,現在是讓文化回到生活現場的時候了。近年有不少網紅項目和網紅景區,比如因抖音短視頻而廣為傳播的西安不倒翁小姐姐、重慶洪崖洞、張家界玻璃棧橋等,都是游客的網紅打卡地。內容相對空乏的傳統景區需要這樣的網紅現象擴大自己的知名度,增加體驗感。但是景區的文化賦能不能僅僅止步于網紅,這只是景區導流和價值創造的第一步。景區轉型升級是一項系統工程,任何把策劃推向包治百病的絕對化地位的說法,都有必要抱以警惕和懷疑的態度。文化現象可以策劃,但是精神價值必須堅守,這一點必須和大家說清楚。

對于中國這樣一個擁有14億人口的發展大國來說,旅游景區和休閑場所的供給既需要分級,更需要分類。迪斯尼、環球影城、長隆、方特、歡谷,海昌海洋公園等重資產、大體量,甚至會成為獨立的旅游目的地項目,還會有少量的增長空間。數據推演和現場考察告訴我,更大的市場潛力和投資機會則來自文化資源的存量優化和分散布局的小型休閑項目。根據國家統計局最新公報,2019年全國共有3410座博物館、528座美術館、3189座公共圖書館、近4萬家文化站館,如何導入市場機制和商業手段激活公共文化資源存量,使之成為主客共享的美好生活新空間,有著無盡的想像空間。可以把一些商業項目嫁接進去,也可以把文化項目引到商業綜合體。博物館可不可以開會、典禮、夜場啊?美術館可不可以時尚化啊?我看都是可以探索實踐的。以洛寶貝親子樂園、比如世界、萌寵動物園、杜莎夫人蠟像館、老舍茶館、木工作坊、星樂度主題度假地等業態為代表,因為項目體量小而廣泛植入東方新天地、世貿天街、大悅城、正佳廣場這樣的城市商業綜合體、大型超市和社區。不要覺得這些休閑項目離景區很遠,不是同類業態,而是要有從休閑時間、休閑空間、休閑預算的競爭者角度想問題。事實上,這些小而美的休閑正在一點點地把游客,從那些空曠而無內容的景區和游樂園拉回到城市商圈中。

同志們,朋友們,

未來的景區應當,也必須是科技支撐和研發驅動的數字化空間。去年底到建設中的北京環球影城調研學習,重點參訪了哈利·波特主題館,無論是國王車站的九又四分之三站臺,還是魔法世界的僅有五分鐘體驗的十個場景,都讓我沉思良久。事后的座談會上,我和杜曉朦經理說:這哪里是做主題公園,就是文化體驗場景實驗室和文化工程師的工作室嘛。你們讓年輕人享受更多快樂的同時,也讓快樂變得更貴了。也可以說,主題公園的導入和升級已經從需求和供給兩個方面,徹底改變了國民大眾的休閑方式。我和姚會長這代人,文化和休閑來自讀書、看戲、聽老人講故事,基本不需要什么介質,就很容易獲得單純的快樂。事實上,現在很多農村居民和小鎮青年的休閑方式還是很簡單的,門口放個投幣搖椅,配上喜羊羊、灰太郞的魔性洗腦歌曲就夠孩子玩兒半天了。伴隨著城鎮化進程成長起的8090后這代人,文化和休閑更多是在互聯網、明星演唱會、戲劇場和旅游場景下實現的,需要借助市場手段和一定的科技支撐。現在已經是00后的入場時間了,5G、人工智能、虛擬現實、大數據更深更廣地介入年輕人打開文化、休閑和旅游場景的方式。景區和主題公園的投資運營對技術和文化的依存度不斷加深,資本有機構成日益提高,產業鏈條拉得更長,價值實現過程變得更加迂回。在這個產業演化的過程中,沒有科技投入、項目研發和產品迭代能力的企業是沒有未來的。

疫情總會過去,生活終將重歸日常。任何時候,旅游景區都要有溫暖的生活和向上的力量。國家有政策、人民有需要、市場有力量,旅游景區必將,也一定能夠走向高質量增長和可持續發展的未來!

來源:中國旅游研究院

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